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云南玉溪苗家酸菜魚品牌整合營銷
作者：鄭翔洲 日期：2008-6-25 字體：[大] [中] [小]
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餐廳的趨勢是特色餐廳，也就是說要找一個(gè)與眾不同的定位，最好的辦法就是“做到第一”。也就是你是這個(gè)地區(qū)第一個(gè)做這種特色的餐廳，這樣也是打造品牌餐廳的最好方法。
菜品特色就是在你這里能吃到別人家吃不到的菜，比如煮雞蛋，用激光在雞蛋上打一個(gè)孔來，抽走人們不愛吃的蛋黃，然后注入蛋清，就會變成全是蛋清的雞蛋，如果你注入啤酒就變成啤酒雞蛋，注入牛奶就變成了牛奶雞蛋，注入豆?jié){就變成了豆?jié){雞蛋等等。那些抽走了的蛋黃還可以做其他很多實(shí)用的菜系。
餐廳要想開得好，有三個(gè)因素：地點(diǎn)、特色和宣傳。
地點(diǎn)不必多說，關(guān)鍵點(diǎn)就在于特色（獨(dú)特賣點(diǎn)）和宣傳。
宣傳就是讓別人知道你的特色。宣傳一定要有賣點(diǎn)，國外有一家餐館，經(jīng)營不景氣，后來老板不知從哪兒找來一個(gè)破機(jī)器，說能測試出你是否與成吉思汗有血緣關(guān)系。如果有，免費(fèi)就餐。一經(jīng)宣傳，世界各地很多人都坐著飛機(jī)去吃飯，倒不是為了免費(fèi)吃一頓，更多的人是為了知道自己是否與成吉思汗有血緣關(guān)系，這世界上，閑得發(fā)慌的人有的是。
宣傳的例子還有很多，宣傳的效果只是要達(dá)到：增加顧客的數(shù)量，增加顧客每次消費(fèi)的金額，增加顧客的回頭率。
也就是說要想迅速增加利潤，打造一家品牌餐廳只需要做兩件事：
1、塑造餐廳的一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)；
2、增加顧客的數(shù)量，增加顧客每次消費(fèi)的金額，增加顧客的回頭率。
詳情見我《鄭翔洲：如何全方位成功營銷月增72％》一文。
2006年我在幫四川地區(qū)一家魚館做營銷策劃的時(shí)候，就使用了一套非常務(wù)實(shí)的低成本策劃案。比如，現(xiàn)在的魚館很多，要想脫穎而出，就在魚館前面加一個(gè)名詞：××苗家酸菜魚。結(jié)果很快脫穎而出，在當(dāng)?shù)匦纬闪似放菩?yīng)。
鄭翔洲：餐飲業(yè)低成本策劃八法則：
1：定位餐廳的獨(dú)特賣點(diǎn)，塑造餐飲品牌；
2：好名字可以節(jié)約20％的廣告費(fèi)；
3：顧客用完餐以后，向顧客提供消夜打包服務(wù)；
4：在節(jié)假日推廣“商務(wù)套餐折價(jià)卷”；
5、代金卷促銷，有效增加顧客的回頭率；
6、建立客戶檔案，利潤會高出25％以上；
7、以物易物的交換策略，減少宣傳費(fèi)用；
8、店鋪發(fā)達(dá)風(fēng)水，用自然的力量幫助你。
1、定位餐廳的獨(dú)特賣點(diǎn)，塑造餐飲品牌
也就是使用“一招鮮，吃遍天”的原則。
你的獨(dú)特賣點(diǎn)在哪里，你賣什么東西，以及你賺的錢從哪里來，可能是三件事情。
在美國，汽車經(jīng)銷商賣新車的利潤只占20％，其余80％來自售后服務(wù)與舊車買賣。那么，你說，經(jīng)銷商應(yīng)該把賣點(diǎn)集中在售后服務(wù)或是舊車買賣上嗎？都不是。經(jīng)銷商就是應(yīng)該把賣點(diǎn)放在新車上。因?yàn)樾萝嚳梢酝瑫r(shí)驅(qū)動新車及舊車的買賣。（同樣的道理，如果你不賣新車，你就不會有售后服務(wù)，你也不會有舊車換新車的生意可做。）
麥當(dāng)勞是賣漢堡包，但是它最賺錢的是可口可樂；肯德基賣的雞翅，但是它最賺錢的是百事可樂。
各種餐廳應(yīng)該有3種類型的產(chǎn)品：一種是需要做廣告的產(chǎn)品，二種是需要銷售的產(chǎn)品，還有一種是需要盈利的產(chǎn)品。只是為了出售或盈利，甚至大量盈利，而對一種產(chǎn)品做廣告，是一種浪費(fèi)的行為。
電影院會為它所出售的爆米花做廣告嗎？當(dāng)然不會，它只需對所播放的電影做廣告，就可以同時(shí)在爆米花和飲料上盈利。電影院、體育場盈利通常一半靠門票，一半靠別的東西賺錢。
同樣的道理，我們的賣點(diǎn)是苗家酸菜魚，這是我們的特色蔡，但是價(jià)錢并不貴，但是我們賺錢的是其他菜肴（酸蘿卜蹄花湯、牛佛烘肘、雞汁魚湯和一些特色涼菜等等）。這樣就能吸引一大部分。
現(xiàn)在的餐飲行業(yè)賺錢的基本上都是有特色的，你在大街上去走走，能夠吸引你注意的都是有特色的餐廳，口碑宣傳得比較好的也是有特色的餐廳，利潤比較高的也是有特色的餐廳。
所以我們推出這種“苗家特色酸菜魚”的時(shí)候是這個(gè)地區(qū)第一個(gè)搞的，根據(jù)“第一”勝過“更好”的原則（具體請參考《鄭翔洲：如何塑造品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)》一文），有特色的時(shí)候，就要提升價(jià)格，沒有特色的時(shí)候就只有打價(jià)格戰(zhàn)。我們有特色，所以我們的定價(jià)也會比同行高出10％左右。
2、好名字可以節(jié)約20％的廣告費(fèi)
餐廳的名字一定要和獨(dú)特賣點(diǎn)相結(jié)合，也就是要和自己的特色菜相結(jié)合。
定位大師特勞特說：“把產(chǎn)品的名字融進(jìn)企業(yè)的名字，和賣點(diǎn)相一致，這是最容易成功的定位�！�
名字要和他的賣點(diǎn)結(jié)合在一起（排毒養(yǎng)顏膠囊、快樂海鮮、胖嫂提花湯、譚魚頭、大印象減肥茶、太太口服液、腦白金都是成功的典范）人很容易記住簡單的東西。因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)記不住共性，只記得住特性！所以特老特說，“沒有特性的品牌，就是最弱的品牌！”
舉例，四種餐廳的名字：
胖嫂題花湯、齊齊鱔魚火鍋：最好，（賣點(diǎn)和名字結(jié)合得很好，而且賣點(diǎn)有特色）；
小煎鴨、稀飯村：中上，（賣點(diǎn)和名字結(jié)合了，但是這個(gè)菜太普遍）；
周記飯莊、東方酒家：中下，（沒有賣點(diǎn)，只知道是吃飯的）；
川紅號子、百萬莊：最差（沒有說明到底是賣什么）。
除非是歷史很悠久的，比如全聚德，俏江南，黔香閣，同仁堂，陶然居，小天鵝等等例外。
最后我們?nèi)∶麨椤霸颇嫌裣缂宜岵唆~”。
3、顧客用完餐以后，向顧客提供消夜打包服務(wù)。
當(dāng)你完成一筆交易時(shí)，也是你再多做一筆生意的大好時(shí)機(jī)，因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)接受了你的一部分產(chǎn)品。如果你以優(yōu)惠的價(jià)格提供更大數(shù)量的產(chǎn)品，或是以打包的服務(wù)出售你的的產(chǎn)品上，有二到三成的顧客會同意你的做法。這樣簡單的小技巧毫不費(fèi)力，而且可以無限度地成倍增加你公司的利潤，尤其是你的現(xiàn)金流。
比如汽車經(jīng)銷商，他們是這方面的專家。在把車賣給你時(shí)，他們加上了各種各樣的費(fèi)用，汽車音響、購車貸款、安全裝置、天窗、汽車電話、保險(xiǎn)費(fèi)、汽車內(nèi)部裝飾和汽車涂蠟等費(fèi)用。正常來講這些附加費(fèi)用為經(jīng)銷商的凈收入增加了5000－15000元的的額外利潤，因?yàn)樗麄兌际墙?jīng)銷商非廠商提供并能從中獲利的服務(wù)項(xiàng)目。
因此我們決定，在顧客吃完飯后，他們就來推銷他們包裝好了的一種獨(dú)特早餐――“苗家特色小吃：小饅頭和窩窩頭！”（產(chǎn)品聚焦，做最擅長的）以做消夜或早餐，15元一盒。結(jié)果有15％－20％的顧客會購買。后來我們發(fā)現(xiàn)這種包裝銷售非常好，立刻將此“早餐系列”作為盈利的重要部分。這樣就有效增加我們的現(xiàn)金流。
而普通的餐廳，至少80％的餐廳，當(dāng)顧客吃完飯以后，沒有任何東西可賣。
4、在節(jié)假日推廣“商務(wù)套餐折價(jià)卷”。
比如百貨公司的禮劵部門，先給你禮劵你就付錢。
在節(jié)日期間老板送禮劵給員工自己去百貨公司消費(fèi)，在禮劵當(dāng)中給你折扣，也就是用80元買價(jià)值100元禮劵。老板只花80元，員工享受100元。成立禮劵部門去大量的公司進(jìn)行推廣。
我們采用同樣的方式，在節(jié)假日，我們推廣三種“商務(wù)套餐折價(jià)卷”：
第一種：298元買價(jià)值388元的餐飲票；第二種：378元買價(jià)值488元的餐飲票；第三種：458元買價(jià)值588元的餐飲票（我們的價(jià)格比同行業(yè)高10％才敢用這招）。
成立電話銷售部分，讓業(yè)務(wù)員打電話給一些大客戶，比如政府機(jī)關(guān)部分，醫(yī)療教育機(jī)構(gòu)，大企業(yè)，大公司，這些單位的電話都很容易找到（不要讓餐廳的業(yè)務(wù)員閑著，絕大多數(shù)的餐廳業(yè)務(wù)員空閑時(shí)間很多，讓業(yè)務(wù)員多干點(diǎn)事情，不會多花你一分錢）。
利用很多節(jié)假日來促銷（節(jié)假日聚餐的情況最多）：比如元旦節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)、元宵節(jié)、婦女節(jié)、315消費(fèi)者權(quán)益日、清明節(jié)、五一勞動節(jié)、五四青年節(jié)、母親節(jié)、六一兒童節(jié)、端午節(jié)、父親節(jié)、七夕情人節(jié)、中秋節(jié)、教師節(jié)、國慶節(jié)、重陽節(jié)、萬圣節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)、或者是公司的周年節(jié)日。這些都應(yīng)該好好利用，這樣可以激發(fā)消費(fèi)欲望，建立消費(fèi)者的忠誠度。
5、代金卷促銷，有效增加顧客的回頭率